Medición y elaboración de escalas

 En investigación de mercados, para entender lo que piensa o siente un consumidor, necesitamos medirlo. La medición es el proceso de convertir ideas abstractas (como "satisfacción" o "lealtad") en datos numéricos, siguiendo reglas claras. Como dice Malhotra (2006), es "asignar números o símbolos a las características de los objetos de interés".

 La elaboración de escalas es el arte de crear las herramientas para esa medición, como cuestionarios con opciones de respuesta que permitan cuantificar esas ideas.

Existen cuatro niveles de medición que determinan qué tipo de análisis pueden realizarse:

-Nominal: Números como etiquetas (ej., 1=Hombre, 2=Mujer). Solo clasifican.

-Ordinal: Clasifican y ordenan (ej., 1=Primaria, 2=Secundaria, 3=Universidad). No indican distancia.

-De Intervalo: Clasifican, ordenan y las distancias entre números son iguales (ej., Escala Likert de 1 a 5). No hay un cero absoluto.

-De Razón: Tienen todas las anteriores y un cero absoluto (ej., Edad, Ingresos). Permiten proporciones.

Las escalas más comunes para actitudes y percepciones en investigación son:

-Escala de Likert: Pregunta el grado de acuerdo o desacuerdo (ej., "Muy de acuerdo" a "Muy en desacuerdo").

-Diferencial Semántico: Usa pares de adjetivos opuestos (ej., "Moderno" vs. "Antiguo").

Una buena medición y escala debe ser:

-Fiable (Confiable): Que dé resultados consistentes si se repite. Cronbach (1951) nos ayuda a medir esto (Alfa de Cronbach).-

-Válida: Que mida realmente lo que se supone que debe medir. Kerlinger y Lee (2002) resaltan que es el grado en que un instrumento mide lo que se propone.

 Es fundamental definir claramente lo que quieres medir y elegir la escala adecuada. También es crucial redactar los ítems de forma clara y probar la escala antes del estudio final.

Ejemplos

-Satisfacción del Cliente: Usar una Escala Likert donde los clientes califican su grado de acuerdo con afirmaciones como "Estoy satisfecho con la calidad del producto" (1=Totalmente en desacuerdo, 5=Totalmente de acuerdo). Esto sería una escala de intervalo.

-Preferencia de Marca: Preguntar a los clientes su marca de refresco favorita (Coca-Cola, Pepsi, Fanta). Esto es una escala nominal. Si les pedimos que ordenaran sus 3 marcas preferidas, sería ordinal.